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遵循行业属性 创建品牌战略

文章来源:中国企业产品质量委员会 发布时间:2023-06-08 16:16:11 浏览次数:131

清晰的了解行业属性是创建品牌的关键,郎咸平称之为行业本质,虽然我并不认可这个说法,但是,行业属性的差异化却是毋庸置疑的现实,在长期的市场发展中,消费者对不同行业形成了定式的消费认知,单凭企业的力量无法改变消费认知,所以,遵循行业属性是创建品牌的根本前提。
  
  这一点极大的解释了中国品牌混乱的两大成因:
  
  1、很多品牌无视行业属性,一味的借鉴学习所谓成熟行业的做法。
  
  2、品牌咨询公司无视行业属性,一个所谓的品牌定式、品牌工具服务所有的行业。
  
  以简单真实的态度洞悉消费者的心智模式是创建品牌的第二个关键,大部分的企业都认为自己了解消费者及竞争对手,例如认为他们追求更高的生活品质、更尊贵的享受、写意的生活方式、浪漫的爱情等等,事实上,这些都是品类的共性。跟洞悉消费者毫无关系。很少企业愿意真正的沉下心去做消费者研究,大家都是在想当然的认为一些事情,想当然的在售卖着自己的产品。
  
  在解决如上两个问题的基础上,可以开始着手去创建自己的品牌了。
  
  中国市场因为行业发展的原因,品类的差别非常大,也因为造成品牌创建的多样性,但大体而言存在两种核心品牌战略模型
  
  (一):开创新品类
  
  记住:是开辟新品类,而不是去做所谓的品牌价值、品牌形象。
  
  《蓝海战略》以价值重组的模式提出了新品类的蓝海策略,王老吉以跨界的模式开辟了凉茶的新渠道,还有更多的比如婴儿尿布区分男女,化妆品区分日夜等策略重新定义品类等等。开辟新品类的核心在于对消费者心智的深度洞察。品类创新者起步就是领导品牌,这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。打造品牌的首要原则就是成为第一,成为品类创新者。
  
  对于群龙无首的行业,我也常常建议客户标榜自己第一的地位,第一者存在一个巨大的优势,容易在消费者心智中刻下烙印。消费者通常对首先接触的品牌印象深刻,并很自然的把它当作品类的的代表品牌。消费者的心智永远认为第一的品牌肯定比其他品牌好,消费者的心智认为好卖的自然是好产品,而企业的问题常常是“我的产品这么好,为什么不好卖?”
  
  消费者不是行业专家,也无意通过复杂的标准去衡量一个企业,他们只是简单通过地位去进行评判,这种评判方法广泛的应用于我们日常生活的各个领域,比如我们对陌生人的评价,我们也只是很简单的通过人的地位、金钱、头衔去对人进行简单的衡量,如果一个人穷困潦倒,我们也会简单的认为此人一无是处。
  
  新品类中的第一还拥有更多其他品牌无法比拟的优势,比如更优惠的渠道费用,更多的媒体关注度,更多的消费者口碑传播等等。
  
  这里需要提醒的问题是,品牌需要成为心智中新品类的代表,而非市场中的代表,如果企业在创新品类的同时没有建立心智中品类代表概念的话,,那么,创新品类也无优势可言。中国典型的万燕现象即是明证。